江南春：穿越周期韧性增长
来源：上海市浙江商会01在未来十年打造高质量中国式的强品牌在未来十年，打造高质量中国式的强品牌，才能真正穿越周期。很显然，2022年是一个特别乌卡的一年，这个乌卡已经过去了，很多时候不值得回望。回过头来看一看，至少今天已经可以判断，在那个时期市场已经见底，我们已经迎来了否极泰来的全新时代。2023年经济拐点，我认为确定的已经发生了，整个经济需要从渐进式复苏才能回到强劲反弹的高度。品牌委员会主任、分众传媒董事长 江南春我们总体来说对未来市场还是充满乐观主义的精神，因为整个疫情利空已经出清了，顶层注意力已经重新聚焦经济。同时我们看到中美关系对高科技的影响冲击依旧是巨大的，但是在国内消费市场当中复苏的势头已经展现。国内会出台一系列的经济刺激政策，慢慢我们看到了复苏和反弹。美元加息周期似乎也快要结束了，地产的触底反弹，今年的保交楼推动的新一轮的家电、装修相关产业的崛起，我们也看到了初步的迹象。预期正在一步步改变，预期改变之后，相信那些超额储蓄也有机会被释放出来。02少数高质量的品牌才有机会穿越周期2003年我创立分众，前面六个月也是非常艰难痛苦的六个月，几乎烧完了所有的钱，后面疫情之后中国迎来了黄金十年。2022年又是经历了20年之后非常挑战的一年，但是2023年之后会不会中国再次迎来新钻石十年呢？我想大家的心里有很多期待。是不是特别挑战的一年之后会预示着更长的，五年、十年的钻石周期的到来呢？我觉得是很大概率的。但是在2003年之后，中国是一个增量市场，WTO只有增量市场，那时候万马奔腾，我们看到的是“鸡犬升天”。然而现在国内市场进入了存量博弈的市场，在存量博弈当中，显然整个未来不属于所有人，只属于少数人。少数的真正高质量的品牌，才有机会穿越周期。我们也看到行业同质化竞争不断加大，存量博弈当中我们时时看到了量价齐杀，人口红利、流量红利都已经结束了，各行各业的获客成本都非常高，中国的生产供给能力持续攀升。搞促销有没有效？有效，起步有效，后来就“不促不销”“促了也不销”。搞流量有效吗？也有效，起步很有效，马上就进入瓶颈。每个产业走到这个位置上，真正向“少数投入”聚集的时代已经到来。03算准消费者得人心才是真正的算法品牌局限是什么？就是量变到质变，一旦越过拐点你就能持续上升的最有效路径。而这个有效路径当中，每个品牌必须在过剩的时代回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么。所以促销和流量从来不是生意增长的根本，既留不住量也留不住人心。如果我每天都在研究算法，今天这个平台怎么算，明天那个平台怎么算，其实你总是算不过平台的，只有算准人心，算准消费者得人心才是真正的算法，才是生意增长的根本。《孙子兵法》在中国商战中也有非常多的运用，“天”是什么？大趋势对不对，你做的产业符合大趋势吗。天时就是时间窗口。“地”是渠道布局，“将”就是团队，“法”就是运营管理的效率和激励机制，天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把什么地方放在第一位？把“道”放在第一位。什么是“道”，叫得道多助，失道寡助，得人心者得天下。道是什么，道是人心，所有生意的根本是一个关于人心的算法。04对美好生活的向往对未来大家还是充满信心的，乐观主义者是创业者的本色。中国经济增长过去30年动力并没有改变，中国已经有了4.7亿的中等收入以上的阶层，他们努力打拼以后需要自我补偿和自我奖赏，同时这4.7亿的中等收入阶层时时刻刻想通过自己的努力打拼成为更好的自己。什么是对美好生活的向往？我想“爱吃、爱美、爱玩、爱健康”“怕老、怕累，怕孤独”“缺爱、缺心情、缺刺激”，这些都是中国经济消费者的美好向往。低价的东西被品质的、品牌的、心理满足感的东西所替代，刚需的东西被审美的和趣味的东西替代。买你这个品牌代表我是什么样的人，任何一个品牌的选择都是自我人格的投射，实用主义的东西被情绪的氛围的场景的所取代，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。需要的东西被想要的潮流的东西替代，商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。我们思考一下，趋势在变革的过程当中，从原来的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求转向追求更多的精神愉悦。中国4.7亿中等以上收入阶层，他们真正的改变就三个词的改变，以前是“性价比”逻辑，后来变成了“颜价比”，未来会变成“心价比”，最后可以发现整个流量消失，人口红利消失的今天，在不确定的市场环境当中，只有恒定的高质量品牌才能真正穿越周期。如果我们可以看一下KANTAR这个全世界最大的研究公司，30年的研究，说明真正赚钱的公司70%是由品牌构成的，30%来自于短期的促销和流量转化。05什么是品牌什么是品牌？简单来说品牌必须回答三个问题，第一个有意义，你到底解决了消费者什么痛点。第二部分是差异化，你如何与众不同，并且你的与众不同是能够引领潮流的。第三活跃度，活跃度和突出性是什么？你在你的品类当中是不是代表了这个品类，说起这个品类，能不能第一时间就想到你。我们可以看看中国股市过去11年的变化，这11年变化当中炒股票好像不容易赚钱。11年当中中国摩根士丹利指数大概上了20%，中国品牌100强指数上升了170%，8.5倍的差距。但是在前三年有没有看出来？看不出来，但是跑11年之后，这个差距是非常巨大的。再看中国摩根士丹利的指数在疫情期间下跌了30%多，而中国品牌100强还是顽强地上升了1.6%，即使在疫情期间。品牌是如何打造的呢？简单来说高质量品牌就是首选品牌。你要么是某个品类的首选，要么你是某个功能的首选，要么你是哪个人群的首选，要么你是哪个场景的首选。如果你不能在某个细分领域成为首选的话，在这个时候，你成为下一代真正赚钱品牌的难度就会变得很大。高质量品牌背后是什么，是高质量的定位，差异化的竞争性切入点，与此同时是高质量的传播把它的核心价值打入消费竞争。德鲁克先生讲企业只有两个功能，一是创新，创造差异化的产品和服务，二是通过市场营销成为顾客心智中的首选。这两个同样重要，首先创新，没有这个创新，没有这个1后面就没有0，而所谓市场营销就是对你的差异化价值核心价值独特价值的放大过程，如何把核心价值打入消费者心智。在中国我们可以看看KANTAR的研究，在今天中国高覆盖是什么，应该说互联网到达的地域最大，其次是电梯，第三是电视。这三种广告形式是中国最大的广告形式。从高质量角度来说，内容性媒体，好的互联网媒体，好的电视媒体，很大程度是高质量的内容如何被消费者所看见。与此同时在户外媒体当中，所谓在咨询媒体以外的生活空间当中，越封闭的空间所引起的关注度越高。高质量是什么？高质量就是广告回忆度。你投了这个广告之后真正能回忆点在什么地方，电梯、社交媒体平台、短视频平台是回忆度最高的三种媒体。高影响在于什么？今天消费者在各种各样媒体当中，谁能引发更高的影响更能够完播，现在大家都是短阅读时代，大多数广告不能超过2秒，2秒之后早就被撸掉了。不要说广告了，多少内容能够保持2秒钟以上不被撸掉，已经很难了。这时如何保证三高传播，“到达”变得很重要，客观上讲，我认为整个传播就用一个字来形容，叫“双微一抖一分众”，微博微信、抖音小红书种草，汽车行业还有垂媒，这些相关的媒体做内容做话题做植入，创造可以被传播的内容。而与此同时，公寓楼、写字楼、商场、影院、机场，在消费者最核心的生活空间当中如何跟他高频次接触，“双微一抖一分众”是核心。而今天我们看到一个高质量传播的背后大概有三种可能性，一个品牌真正被崛起，产品的品质高，在中国这是个基础。发展到今天了，品质不高还能生存吗？但是实际上真正的是与其更好，不如不同，你能不能成为某一个品类的首选才是根本。06打入消费者的心智你要打入消费者心智大概有三种方法，要么能够开创一个社会重大事件和社会重大话题，要么能融入社会重大舆论，重大事件如纽约时装周，鸿星尔克的郑州发大水的事件，汶川地震王老吉捐款，这就是融入社会重大事件和重大话题。融入社会重大娱乐，加多宝中国好声音，伊利爸爸去哪儿，安慕希奔跑的兄弟，这叫融入社会重大娱乐。余下就是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹，这也是三大方法之一。谁都想赌对当年最红的综艺，谁都想成为当年最红的事件，但是一年就红两个，在这种情况下你很难有确定性。我们也一直思考，怎么用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。过去这几年看益普索的研究，无论是2020年还是2021年真正每年的热门广告语，被记住的广告语，消费者耳熟能详的广告语是非常有限的。前十大广告语当中，他们是从哪里知道的呢？大概就是电梯、互联网、电视这三种媒体当中形成了真正有效的记忆。投广告就跟投资一样，怎么有确定性，在消费者核心的，必经之路上形成更确定性的连接。2023年我们今天面临了未来会不会走向新钻石十年，谁是高质量品牌才能穿越周期，人口增长的红利已经结束了，但人心的红利正在展开。流量的红利已经结束了，但我相信品牌的红利、国牌崛起的红利正在展开。从这么多年看起来和全世界发展看起来，品牌是商业世界中最大的马太效应，在各行各业当中都有个特点，只有强品牌才能活下来，才能活得好，强品牌往往头部品牌吸走了行业大部分的利润。冬天我相信已经过去了，最严冷的冬天已经过去了，率先发力者胜。2023年是市场全面复苏和走向强劲反弹的转折时刻，也是真正的有差异化价值、创新价值的品牌发力全冲的最好时机。07靠雄心和定力做企业，靠持续创新做品牌做企业永远地成功靠的是雄心和定力，一个品牌真正的笃定来自于你持续创新和持续做品牌所带来的复利。来自于你在每每危机时候敢于作出更正确的选择，因为管理从来不是管理结果，结果谁都不知道，结果可能是天注定的。但是管理是管理因果，相信把引种对了，果一定是对的。最后一页跟大家分享我在30年前加入广告业的时候，看过奥美的创始人奥格威写过的一句话，他说钱是省不下来的，钱没有投资在品牌上就会花在促销打折上。花在后者你只会越促越低，花在投资品牌上，才会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。我也期待我们上海市浙江商会很多优秀企业家所创造的品牌，成为中国人乃至世界人民生活中的一个组成部分。
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